摘要:据研究显示,如果品牌重视消费者体验,创建与消费者之间有意义的连接,那么,大多数消费者将对该品牌有很高的忠诚度。目前,我国的体育企业,为了获得更多的消费者,并提高消费者对品牌的忠诚度,也在积极进行体育营销,但营销效果却不尽如人意。针对这个问题,本文试图从营销渠道的视角,探索企业如何利用现代社交媒体平台,进行有效体育营销。

      关键词:体育企业、社交平台、体育营销

      目前,许多企业想通过体育赛事平台,接触更多的消费者,这本是很好的体育营销思路。然而,却发现许多企业最后放弃了体育营销战略。为什么会出现这种现象?因为我国许多体育企业在决定体育营销战略之前,并没有真正考虑如何有效进行体育营销,就纷纷加入该行列,结果当然不能实现其预期目标。因此,体育企业在采取体育营销战略之前,首先需要考虑如何进行有效体育营销,只有选择正确的营销渠道,通过该渠道,与消费者很好的沟通与交流,最终才有可能实现体育企业接触消费者的目标。

      体育营销不仅仅是品牌标志曝光,而要实现接触目标市场等其他经营目标。体育营销成功的关键是要基于消费者对品牌的良好感知。因此,我国体育企业要通过创造或寻找社交平台接触消费者,加深消费者对品牌的感知,从而实现体育营销目标。基于此,我国体育企业在进行体育营销时,要注意以下几点:
      1. 体育营销要基于业务目标选择目标消费者
  体育企业需要在理解消费者的基础上,清晰鉴定市场营销目标和业务目标。通过客观的目标市场鉴定市场机会,而不是自己凭空想象市场机会。这样,才可以很好的进行体育营销。如果不以这作为起点,体育营销很可能失败。在营销初期就要考虑目标受众,才会为成功的体育营销奠定基础。
   2.要了解目标消费者常用的社交平台,并充分利用这些社交平台,加强与消费者之间的连接。
      当今世界,任何品牌没有一个强大的数字平台,很难凸显自己。如耐克公司具有巨大的数字平台优势。耐克在推特上460万的追随者,在脸书上有4220万的追随者。这些数字平台是品牌与消费者之间建立强大联结和品牌回忆的一个关键因素,通过社交平台拓展品牌参与,是品牌宣传活动成功的因素及重要指标。
  如2015年的橄榄球世界杯,明星球员博格巴和罗纳尔多作为品牌大使,他们在社会化媒体平台上创建了高水平参与。此外,我国体育企业还要制作高水准视频,因为视频比其他任何其他媒介带来更高的参与。耐克关于罗纳尔多的视屏广告,至今为止获得了最高的收视率。阿迪达斯发布了其以博格巴为主的视频,在两周之前已经创下了近25万的点击。
  3.讲述品牌故事,与体育消费者共享激情
  我国体育企业了解消费者常用交流平台之后,要通过这些社交平台,讲述企业品牌故事。这里,特别强调,我国体育企业一定要学会讲述品牌自己的故事。体育品牌要给体育消费者提供享受和传播故事的时刻。赛事转眼即逝,但故事却不断被传播下去。
  体育企业的整个行动重点要创建和分享这些体育消费者想要的故事,通过这些故事包含的价值、意义,寻找与体育消费者的连接,通过分享相似的激情和价值观,取得体育消费者对体育企业品牌的认可。要实现此目的,我国体育企业可以结合各种国内外赛事,在赛前、赛中、赛后,与目标消费者形成互动。特别是在观看各种体育赛事时,观众愿意与他人分享。这是我国体育企业进行营销活动的良机。抓住关键时刻,让目标消费者亲自参与品牌活动,讲述品牌故事,创建积极的态度和情感,建立品牌联想,传播品牌,增加竞争优势。
  4. 增加体育消费者体验,促进品牌价值
  如果体育企业想要赞助体育赛事达到营销目的,体育消费者可能知道他们最喜欢球员的主要赞助商,但这种认知并不保证他们购买赞助商的产品,或者甚至考虑购买赞助商产品。以品牌中心的广告和赞助,完全没有考虑体育消费者,不会起到很好的营销效果。因此,我国体育企业要在体育赛事中提升体育消费者的体验。
  如2016年欧洲杯赛事,就是品牌与粉丝互动的最好平台,也是建立强有力的品牌回忆、品牌共鸣和消费者联结的最大平台。许多人将一些品牌与2016年欧洲杯赛事联系在一起,而这些品牌并不是赛事的官方赞助商。像耐克、巴克莱银行、喜力、维萨和万事达,尽管他们不是官方赞助商,但观众将这些名字与赛事联系到一起。
  因此,我国体育企业一定要增加目标消费者现场体验,让体育消费者在比赛之前、比赛期间、比赛之后,有身临其境的感觉。如果品牌能做到这一点,说明品牌找对连接体育消费者的最好方式。让体育消费者感受到现场的体验,他们参与互动越多,品牌成长就越快,品牌资产增长就会越大。
  5.体育营销与球迷活动巧妙结合
  随着数字技术的应用,为体育营销提供了更多的机会,体育营销已不再仅仅局限于赛场。十年前,一个品牌为接触全球足球迷,需要赞助各大足球锦标赛。现在情景则不同,随着在线社区兴起,像YouTube和Twitter等社交平台,观众可以在全球任何时间、任何地点创建和营销品牌。在体育运动中,非常流行球迷参与,球迷与喜欢的球队之间进行参与互动,我国体育企业可以利用这种形式,创建新的体育营销方式。
  如现代汽车与Copa90合作。通过Copa90这个新的平台,接触更多新的消费者。这为现代汽车公司多了一个平台增加其体育营销活动,同时,也最大限度地提高其目前的FIFA赞助权益。现代汽车公司鼓励球迷在线展示他们喜爱的进球庆祝动作,参与活动的球迷有机会赢得2014年世界杯足球赛VIP套餐。我们可以看到,现代汽车公司的营销不是通过简单广告宣传,而是通过Copa90平台创建活动来接触球迷,将营销和球迷活动巧妙结合在一起,确保实现体育营销效果。
  总之,随着通讯技术的进步,理解和决定采用体育营销战略非常关键。我国体育企业要知道,新媒体的出现,为体育营销活动创造了无数机会。当然,随着新的体育营销平台增加,体育企业所面临的挑战也在增加。任何体育营销的真正价值,不只是宣传品牌标志。体育企业要选择合适的平台,以一个体育消费者的身份,提供他们想要的最新信息和新闻,显示品牌对体育消费者的支持和热情,他们将会参与品牌活动,对品牌表现出忠诚和尊重。但如果不能通过有效的渠道接触潜在消费者,进行体育营销活动将面临更大的挑战。

2017年03月26日

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